Prudência e método na precificação de preços de serviços

Engana-se quem acredita que a precificação de preços é uma tarefa puramente matemática. Hermann Simon, um dos maiores especialistas em estratégia de preços afirmou: “A precificação não é uma disciplina estreita. Ela se beneficia de um pensamento profundo, quase filosófico.” Portanto, trata-se de uma atividade essencialmente humana.

Ser humano não coloca o exercício de definir preços em uma categoria menos nobre ou de menor valor estratégico. Muito pelo contrário: Exige método rigoroso, caráter íntegro e sabedoria prática para ler contextos e decidir com critério.

Diagnosticar a realidade, escolher o futuro desejável e assegurar sua implementação são princípios básicos que valem na hora de precificar: o preço correto emerge de um diagnóstico profundo do ambiente, da escolha estratégica do posicionamento e da disciplina na execução. É mais sobre discernimento das especificidades de contexto de mercado e cliente. A precificação, nesse sentido, se torna um exercício contínuo de interpretação e ajuste.

Além disso, quando falamos especificamente de serviços um dos pontos cruciais da precificação é saber lidar com a assimetria de informação: o cliente só avalia completamente o que comprou depois de receber o serviço. E quem presta o serviço quase sempre apenas descobre o tamanho do “problema” quando o projeto já está em andamento e o serviço já foi prestado.

Neste particular, qualidade e confiança tornam-se os verdadeiros critérios de escolha. E assim, o preço precisa refletir o trabalho em si, a confiança depositada e principalmente a responsabilidade assumida.

A incerteza, porém, não impede a criação de uma política de preços consistente. Como nos ensina o professor Luis Manuel Calleja (1947-2020), antigo Senior Lecturer do IESE Business School, a sabedoria prática na precificação se apoia em três critérios simultâneos e complementares, que são mais ou menos elementares, mas que frequentemente podem ser esquecidos quando não se têm presente, como dissemos, que a determinação do preço é um ato de governança e deve estar alinhada aos objetivos da empresa como um todo:

• Primeiro: cobertura de custos com margem para risco. Em companhias saudáveis, a regra sugere cobrar cerca de três vezes os custos diretos, reconhecendo que o principal ativo são pessoas (voláteis por natureza) e que riscos são substanciais. Essa margem não é luxo, mas prudência.
• Segundo: a referência competitiva. Investigar a ordem de grandeza praticada por competidores oferece uma âncora valiosa. Quando o custo está coberto e se conhece o território competitivo, a informação sobre preços de mercado adquire valor estratégico decisivo.
• Terceiro: considerar a alternativa do cliente. Quanto custaria fazer internamente ou buscar substitutos? Esse exercício ancora a proposta ao valor efetivamente criado. Se o cliente pode resolver internamente por X, dificilmente pagará 3X por uma solução externa, exceto se houver um valor adicional claramente percebido.

Na prática, significa preparar cenários — agressivo, moderado e conservador — para adaptar-se às informações que emergem nas negociações. É um processo artesanal? Certamente. Mas nessa interseção entre método e intuição é que surge o talento. O profissional que domina essa habilidade sabe que não está vendendo horas de trabalho simplesmente, mas a tranquilidade esperada e a tão desejada solução proporcionada aos clientes. Este executivo desenvolve uma intuição madura. Consegue “sentir” o preço certo — nem tão alto que afaste, nem tão baixo que comprometa. Essa intuição resulta de experiência acumulada e atenção constante aos sinais.

Como a precificação de serviços está ligada às pessoas e suas qualidades é preciso também considerar a dimensão ética inescapável e inestimável. O cliente deposita confiança; a empresa assume responsabilidade. O preço deve refletir o compromisso moral assumido.

Nesse contexto, o preço justo nasce do equilíbrio delicado entre sustentabilidade econômica e responsabilidade profissional. É aquele que permite às empresas investirem em suas equipes, entregar qualidade, e ainda ser percebido como adequado pelo benefício proporcionado. É o preço que ambas as partes podem defender publicamente sem constrangimento.

Em uma época em que só ouvimos de falar de machine learning, inteligência artificial e outras tecnologias, o futuro da precificação, sobretudo da oferta de serviços, não está baseado em algoritmos sofisticados, embora ajudem. Está em profissionais capazes de integrar análise e intuição, rigor e flexibilidade. Quando se vende conhecimento e julgamento, o preço é sempre questão de confiança e compromisso mútuo. Cobrar bem é servir bem: com competência, integridade e prudência.

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