Margem de lucro: o e-commerce deve trabalhar outras frentes além do preço

Margem de lucro: o e-commerce deve trabalhar outras frentes além do preço

O cenário enfrentado pelo varejo nacional nunca foi fácil. Complexidade fiscal, custos logísticos continentais e instabilidade econômica são alguns dos percalços que, invariavelmente, impactam a margem de lucro do setor.

Esse ambiente competitivo ganhou contornos ainda mais dramáticos com os desdobramentos governamentais relacionados às compras internacionais até US$ 50.

O fim da “taxa das blusinhas”, que vigorou por dois anos, é controverso, uma vez que favorece os grandes marketplaces asiáticos.

Segundo manifestações das entidades ligadas à indústria, a isenção de impostos federais (o ICMS continua válido) representa uma vantagem de preço artificial estimada em cerca de 16,5% frente ao produto nacional.

Leva-se em conta, nesse caso, o fato de que os produtos brasileiros arcam com impostos e precisam seguir atos regulatórios. E isso precisa ser considerado na composição do custo dos produtos.

De acordo com nota técnica da Confederação Nacional da Indústria (CNI), divulgada em 2025 e baseada em projeções sobre os efeitos do Programa Remessa Conforme, a tributação das compras internacionais de até US$ 50 teria contribuído para preservar aproximadamente R$ 19,7 bilhões na atividade econômica doméstica e cerca de 35 mil empregos na indústria e no comércio. O mesmo estudo estima que, na ausência dessa cobrança, aproximadamente 46,3 milhões de encomendas adicionais poderiam ingressar no país ao longo de 2025.

O impacto da concorrência internacional

Esse cálculo realizado pela Superintendência de Economia da CNI considerou, além dos impactos diretos, uma análise de matriz insumo-produto para estimar os impactos indiretos, incluindo os setores que fornecem insumos para esses setores diretamente afetados.

Não é o caso de nos determos aqui no debate da questão, mas é importante observarmos as consequências dessa situação para as empresas nacionais.

Para o comércio eletrônico brasileiro, o recado me parece muito claro: tentar competir exclusivamente por preço contra a escala de produção global e o poder logístico asiático é uma estratégia fadada ao fracasso comercial.

A proteção das margens de lucro exige mudanças de posicionamento. Isso envolve substituir a guerra de preço por diferenciais que essas operações dificilmente vão conseguir replicar no curto prazo.

Quais estratégias ajudam a criar diferenciais competitivos?

Um dos pontos principais para garantir a sustentabilidade financeira nesse ambiente de alta competitividade é a adoção do unified commerce.

Muitas empresas ainda acreditam que vender em vários canais simultaneamente é o suficiente, mas a mera presença digital fragmentada gera poucos resultados efetivos.

Em muitos casos, a fragmentação operacional pode gerar ineficiências, como estoques duplicados e rupturas de venda, o que tende a pressionar a rentabilidade do negócio.

Por outro lado, o comércio unificado propõe uma infraestrutura na qual toda a jornada do consumidor acontece sob uma única plataforma de dados integrada em tempo real.

Com isso, para começar, são minimizadas as dificuldades relacionadas ao gargalo logístico. É o que acontece com a unificação dos estoques e, principalmente, implementação da prateleira infinita e de modelos flexíveis de distribuição.

Olhando para o mercado brasileiro, C&A e Leroy Merlin hoje são referências por terem conseguido eliminar nos últimos anos as barreiras entre o digital e o físico.

No varejo de moda, o cliente pode iniciar a jornada no aplicativo, experimentar o produto no provador físico e realizar o pagamento diretamente com os consultores, sem passar pelas filas tradicionais.

Outra vantagem: se o tamanho desejado não estiver disponível no cabide, o sistema localiza o item em outra filial ou centro de distribuição. Dessa forma, efetua a venda integrada e garante a receita.

Veja que, o mais importante, quando avaliamos as vantagens do unified commerce, é a decisão de colocar o cliente no centro do processo, valorizando a sua experiência com a marca.

Gestão da base de clientes: investimentos devem ser intensificados

Além da unificação dos canais de venda, há outra estratégia que tem funcionado para assegurar o sucesso do e-commerce: gestão adequada da base de clientes.

Nesse caso, o que está em jogo é a possibilidade de reduzir o CAC – Custo de Aquisição de Clientes.

Observa-se, nos últimos anos, uma tendência de aumento do CAC. Muitos fatores têm contribuído para essa situação, mas uma das mais evidentes é o aumento dos preços das plataformas de tráfego pago.

Com um excesso de marcas disputando a atenção do mesmo consumidor, é “natural” que o custo do clique cresça cada vez mais.

É preciso considerar, ainda, o endurecimento das regras de privacidade digital, o que reduz a capacidade de segmentação assertiva dos algoritmos de publicidade, forçando as marcas a gastarem mais dinheiro para gerar a mesma conversão de antes.

Diante desse cenário de encarecimento contínuo do tráfego pago, é preciso rever as estratégias. Nesse contexto, estratégias de retenção podem representar uma alternativa relevante para aumentar a eficiência dos investimentos em marketing e relacionamento.

Para isso, é urgente refinar a segmentação, optando por metodologias que se concentrem em análises de recência, de frequência e de valor monetário.

Essa é a chave para aprimorar os resultados, uma vez que, nesse caso, cada grupo receberá abordagens personalizadas, de acordo com seu histórico comportamental.

Essa é uma forma de aplicar a inteligência de dados à retenção. Com isso, ela deixa de ser um diferencial abstrato e passa a ditar a lucratividade efetiva do negócio.

Quais soluções podem ser adotadas no dia a dia do e-commerce?

No dia a dia das lojas virtuais, isso significa, por exemplo, ter estratégias mais eficazes para as campanhas de e-mail marketing.

Em vez de disparar conteúdos promocionais genéricos para toda a base cadastrada, o ideal é direcionar os conteúdos de acordo com os hábitos de consumo individuais dos clientes.

Esse uso hiperpersonalizado da tecnologia resulta em aumento da taxa média de recompra, justamente em razão da assertividade da oferta.

Por exemplo, se conseguimos antecipar o que o cliente quer, o processo de compra fica muito mais rápido e fluido.

Outra situação comum: trabalhar com previsões mais precisas sobre o momento exato em que um produto recorrente (como um shampoo ou café) está acabando e, a partir daí, oferecer a reposição antes mesmo que o cliente precise procurar o concorrente.

Analisando o ambiente atual do mercado nacional, é fato que ainda temos muito o que evoluir nesse tipo de abordagem.

No geral, reconhece-se a relevância dessas ações, mas se investe pouco em ferramentas básicas para modificar ou personalizar o que cada pessoa visualiza ao longo da sua jornada de navegação.

Percebemos que, no dia a dia, ainda existe um grande volume de dados negligenciados que, se bem aproveitados por meio de comunicações preditivas, poderiam transformar clientes esporádicos em compradores recorrentes de alta margem.

Essa gestão ativa da base de dados é essencial para incentivar a recompra e, mais do que isso, obter todas as vantagens geradas pela fidelização do cliente.

É preciso ter em mente que, nesse caso, a marca entra num círculo virtuoso de rentabilidade. Na medida em que o tempo de vida do cliente aumenta na loja, o custo de aquisição inicial é diluído.

Recompra sem sacrificar a margem

Para acelerar o retorno do consumidor sem necessariamente destruir a margem com descontos agressivos, o e-commerce precisa adotar mecanismos inteligentes de incentivo financeiro indireto.

Um bom exemplo é o cashback atrelado a prazos de validade curtos e programas de assinatura para produtos de consumo regular.

E, voltando ao unified commerce, vale lembrar que, nesse caso, não pode existir diferenciação entre os canais. Afinal, o cliente será beneficiado por suas compras no físico ou no virtual.

Nem sempre consideramos isso, mas essa percepção real de benefício financeiro faz muita diferença. A tendência é que o consumidor retorne ao e-commerce em um intervalo muito menor do que o ciclo orgânico de desgaste do produto anterior.

Estamos falando, portanto, de mais uma vantagem: redução da dependência de grandes eventos sazonais de liquidação.

Pesquisa global desenvolvida pela consultoria PwC, focada na experiência do cliente, reforça esse comportamento mercadológico, indicando que 52% dos consumidores consideram a experiência geral de compra como um fator decisivo na escolha de uma marca.

E tem mais: 29% abandonariam totalmente uma empresa após sofrerem uma única experiência de compra negativa.

O consumidor atualmente aceita pagar mais se tiver em troca um ecossistema de conveniência, atendimento humanizado e previsibilidade na entrega.

Na disputa com os marketplaces, esses são fatores que podem diferenciar as marcas nacionais. Afinal, eles não conseguem replicar essas questões com consistência no território brasileiro.

Diferenciação além do preço

Ainda nessa linha, há outro aspecto a ser considerado, que é o investimento em produtos diferenciados.

Se os marketplaces internacionais inundam o mercado com mercadorias genéricas de baixo custo e qualidade variável, o e-commerce nacional deve focar no desenvolvimento de marcas próprias e/ou curadorias exclusivas.

Pense nisto: com estratégias mais refinadas nessa frente, é possível sair da comparação direta de preços em mecanismos de busca e ter controle total sobre a precificação e a margem de lucro.

Como citamos no início, o ambiente competitivo é complicado para o varejo, com muita pressão nas planilhas de fluxo de caixa.

Por outro lado, quem conseguir empregar a tecnologia para orquestrar uma experiência unificada e sem fricções operacionais, tende a obter vantagem nessa disputa. Cada vez mais, o valor de uma marca de e-commerce deve ser construído com base no relacionamento mantido com a base de clientes.

Fonte: ecommercebrasil.com.br